In de nieuwste aflevering van de Monkey Rock-podcast, gepresenteerd door Tjesca Honnef-Kuytenbrouwer en Geert-Jan Waasdorp, is Marion de Vries, founder van Employer Brand Builders (https://www.linkedin.com/in/mariondv/) te gast. Als pionier met meer dan veertig jaar ervaring in employer branding en arbeidsmarktcommunicatie, oprichter van het eerste gespecialiseerde arbeidsmarktcommunicatiebureau van Nederland en winnaar van de Lifetime Impact Award, weet Marion als geen ander wat werkt — en wat níet werkt — als het gaat om het bouwen van een duurzame recruitmentstrategie.
Het fundament is alles
Een succesvolle recruitmentstrategie begint niet met een campagne, een mooi filmpje of een wervingstarget. Ze begint bij het fundament: een helder, eerlijk en onderscheidend werkgeversverhaal. Marion is daarover uitgesproken. Haar werk via Employer Brand Builders richt zich precies op dat fundament — de EVP-ontwikkeling, de identiteit en de positionering — in nauwe samenwerking met de klant zelf. “Wij zijn geen reclamebureau meer. Het is eigenlijk meer dat fundament neerleggen,” zegt ze.
Dat fundament is niet vrijblijvend. Organisaties die hun verhaal niet op orde hebben, die niet scherp voor ogen hebben wie ze zijn en waarin ze zich onderscheiden, vallen steeds sneller door de mand. Niet alleen tegenover kandidaten, maar ook intern. Een werkgeversmerk dat niet wordt herkend door de eigen medewerkers, heeft geen waarde. Recruitment en arbeidsmarktcommunicatie zijn daarin onlosmakelijk verbonden. “Je kunt een mooi werkgeversverhaal maken, maar als ik dat in het hele proces niet meer tegenkom — stop er dan maar mee,” aldus Marion.
Authenticiteit als hygiënefactor
Een sterk employer brand is alleen geloofwaardig als het authentiek is. Marion beschouwt dat als een absolute basiseis. Werken met echte medewerkers als gezicht van de organisatie is volgens haar geen keuze meer, maar een vanzelfsprekendheid. Acteurs en gelikte stockfoto’s prikken kandidaten — en medewerkers — feilloos doorheen.
Maar authenticiteit gaat verder dan beeldmateriaal. Het imago van een organisatie als werkgever wordt niet alleen bepaald door campagnes, maar ook door elk contactmoment in de candidate journey. Marion haalt haar ervaring bij Rijkswaterstaat aan als voorbeeld: als de A12 dichtgaat en de communicatie daarover tekortschiet, heeft dat direct invloed op hoe mensen naar het werkgeverschap van die organisatie kijken. Reputatie wordt gebouwd én afgebroken op momenten die je misschien niet eens als ‘employer branding’ herkent. De gehele candidate journey — van het eerste contactmoment tot het moment van binnenkomst — moet het verhaal waarmaken dat je vertelt.
Doelgroepkennis op een dieper niveau
Een van de meest onderschatte elementen van een duurzame recruitmentstrategie is diepgaande doelgroepkennis. Marion ziet dat organisaties vaak niet verder komen dan oppervlakkige segmentatie: aantallen, schaarste, man-vrouwverhouding. Dat is onvoldoende. Wat mensen echt drijft, wat hun pains en gains zijn, wat hen ’s morgens tóch weer op de fiets zet ook al mopperen ze thuis — dát is de informatie die het verschil maakt.
Marion pleit daarbij voor een verschuiving van generatiedenken naar levensfasedenken. “Er zitten soms meer verschillen bínnen een generatie dan ertussen. Ik geloof meer in levensfases,” zegt ze. Iemand in de mantelzorgfase heeft andere behoeften dan iemand die net begint of net ouder is geworden. Die nuance bepaalt niet alleen je boodschap, maar ook je kanalen, je propositie en het gesprek dat je met de business voert. Employer Brand Builders verrijkt doelgroepinzichten daarom bewust met gedragswetenschappelijke methodes, om van buikgevoel naar onderbouwde keuzes te gaan.
AI als bondgenoot, mits je fundament staat
Marion is helder in haar visie op AI: het is een zege voor employer branding, geen bedreiging — maar alleen als je weet wat je ermee wil. AI democratiseert het wervingsproces in rap tempo: kandidaten kunnen het perfecte cv en de perfecte brief schrijven, organisaties kunnen de perfecte vacaturetekst genereren. “Daar gaan we elkaar niet meer op onderscheiden. Je moet je werkgeversverhaal kunnen vertellen,” stelt ze.
Tegelijkertijd biedt AI enorme kansen om het fundament juist te versterken. Doelgroeponderzoek gaat sneller, enquêtes worden makkelijker verwerkt, en data over identiteit en merkperceptie zijn beter toegankelijk. Maar de toegevoegde waarde van een goede employer brander blijft onvervangbaar: het herkennen of resultaten kloppen, en bovenal het durven maken van scherpe keuzes in positionering. “AI geeft jou de ingrediënten. De keuze welke je gebruikt — dat haal je er nooit uit.” Lef, creativiteit en diep doelgroepbegrip blijven menselijk werk.
Data en creatie: geen tegenpolen
Een opvallend standpunt van Marion is haar keuze voor meten en data als essentiële skills — boven creativiteit en gevoel. Dat klinkt verrassend voor iemand die haar carrière bouwde op baanbrekende campagnes voor onder andere Procter & Gamble en KPMG. Maar ze nuanceert: “Ik geloof heilig in creatie, maar wel gestoeld op kennis en data. Anders gaan we allemaal op dezelfde data dezelfde dingen doen.”
Data is het fundament waarop creatieve, onderscheidende keuzes gebouwd worden. Haar werk bij Rijkswaterstaat laat zien hoe dat in de praktijk werkt: stap voor stap, met alle recruitment- én communicatiedata op tafel, een strategie opbouwen die zowel analytisch solide als creatief onderscheidend is. Recruitment en communicatie zijn in die aanpak geen gescheiden disciplines meer, maar één geïntegreerd systeem.
De 5 belangrijkste take-aways
- Het fundament van je employer brand bepaalt het succes van je recruitmentstrategie — niet de campagne.
Een heldere identiteit en een eerlijk, onderscheidend werkgeversverhaal vormen de basis van élke wervingsstrategie die ook op de lange termijn werkt.
“Je kunt een mooi werkgeversverhaal maken, maar als ik dat in het hele proces niet meer tegenkom — stop er dan maar mee.” - Authenticiteit is geen keuze maar een basisvereiste: werk altijd met echte mensen en echte verhalen.
Kandidaten prikken door gelikte beelden en opgeklopte beloftes heen; alleen een werkgeversmerk dat medewerkers herkennen en uitdragen, heeft duurzame kracht.
“Werken met acteurs — ik heb het nooit kunnen vinden. Dan prikken mensen er naadloos doorheen.” - Diep doelgroepinzicht — op basis van levensfases en drijfveren, niet generaties — is de sleutel tot relevante en effectieve werving.
Wie verder kijkt dan demografische segmentatie en begrijpt wat mensen echt beweegt, maakt de doelgroep groter én de boodschap geloofwaardiger.
“Eigenlijk zou je alles van je doelgroep moeten willen weten — niet alleen hoeveel er zijn, maar wat hen echt drijft.” - AI is een zege voor employer branding, mits je weet wie je bent en wat je te bieden hebt.
AI versnelt en verdiept het fundament, maar de strategische keuzes in positionering en de lef om te onderscheiden blijven mensenwerk.
“AI geeft jou de ingrediënten voor een positionering. Maar de keuze welke je gebruikt — dat haal je er nooit uit.” - Data en creativiteit zijn geen tegenpolen: de sterkste recruitmentstrategie combineert analytisch inzicht met onderscheidende creatie.
Wie alleen op buikgevoel werkt, mist onderbouwing; wie alleen op data stuurt, mist het verschil — de combinatie maakt het werk duurzaam en effectief.
“Ik geloof heilig in creatie, maar wel gestoeld op kennis en data. Anders gaan we allemaal op dezelfde data dezelfde dingen doen.”
Link gekopieerd