Een vacaturetekst bereikt vooral de kleine minderheid die al actief op zoek is naar een nieuwe job, de rest moet je eerst zien te raken. Volgens Marcel van der Quast, specialist in employer branding en arbeidsmarktcommunicatie én podcastmaker, begint recruitment daarom al in die ene seconde waarin iemand besluit wel of niet verder te scrollen. In de nieuwste Monkey Rock-podcast, gepresenteerd door Kim Overtoom (EN HR solutions) en Geert-Jan Waasdorp (Intelligence Group), vertelt hij waarom een employer brand nooit af is, de boardroom eerst het probleem moet begrijpen en juist de kleine dingen voorlopig mensenwerk blijven.
Zijn eerste bijbaan bracht hem knielend tussen de anjers en komkommers in de kassen rond Pijnacker. Bij drukkerij Raket, waar hij via een contact van zijn vader terechtkwam en zes jaar lang meehielp behangboeken te drukken en te snijden, smaakte het werkende leven naar meer. Er waren feesten met bekende Nederlanders, vertelt Marcel van der Quast.
Dat was gelijk employer branding voor het leven.
Van kassenwerk tot afstudeeronderwerp
Arbeidsmarktcommunicatie was geen bewuste keuze, eerder een toevalstreffer. Tijdens zijn opleiding Commerciële Economie aan de HEAO in Rotterdam kreeg Marcel dertien weken lang gastcollege van reclamebureau BVH, dat om de hoek zat in Rotterdam-Kralingen. Twee van die weken gingen over arbeidsmarktcommunicatie: een vak waar hij nog nooit van had gehoord, maar dat hem meteen boeide. Hij bleef na afloop van de les hangen, als enige student, en had zo ineens een afstudeeronderwerp te pakken.
Als student werd hij vervolgens langs bureaus en organisaties gestuurd om concurrentieonderzoek te doen. Nog vóórdat hij zijn eigen onderzoek kon presenteren, kwam er een vacature langs bij een van de bureaus die hij had bezocht. Hij solliciteerde, werd aangenomen, en was zo letterlijk de arbeidsmarktcommunicatie ingerold.
Zijn eerste echte baas was Ton Brinker, bij bureau IPW de Personeelstrategen. Een van de eerste klanten waar hij samen met Ton naartoe ging, was NS. Inmiddels is NS opnieuw een van zijn opdrachtgevers. Zijn rode draad ligt daarmee al 36 jaar vast, en breder dan dat: bijna honderd afleveringen in tien jaar tijd, met zijn eigen podcast ‘Hier is AMC’.
Ik kan niet anders en ik doe niet anders.
Niet omdat het vak is stil blijven staan (integendeel), maar omdat de kern ervan hem al bijna vier decennia blijft boeien: niet de communicatie zelf is fundamenteel veranderd, zegt hij, want de een wil nog altijd iets zeggen tegen de ander, met een doel. Wat wél verandert, is waar mensen naar kijken, waar ze naar luisteren en wat ze doen, en dus welke aansluiting je als communicatieprofessional telkens opnieuw moet vinden.
1,2 seconden op de tijdlijn
Zijn grootste verbazing: organisaties die nog steeds denken dat werving begint bij de vacaturetekst. Uit doelgroeponderzoek blijkt telkens weer dat het aandeel actieve zoekers in een doelgroep sterk varieert, maar zelden boven de 15 procent uitkomt. Al die andere mensen bereik je niet met een vacaturetekst: die moet je eerst iets anders laten zien.
Niemand leest vacatureteksten voor hobby, zegt Marcel, dus moet je eerst ergens anders in beeld komen. Vertaald naar de praktijk van vandaag: uit onderzoek blijkt dat je op iemands Instagram-tijdlijn maar 1,2 seconden hebt om diegene te laten stoppen met scrollen. Daar begint werving, daar moet je in beeld komen als werkgever. En daar begint dus zijn werk als AMC’er, niet bij de vacaturetekst. Wat houdt die persoon op dat moment bezig, en wat kun je laten zien om zijn tijd en aandacht te verdienen? Het illustreert een bredere les voor elke recruitmentleider: wie te snel over de vacature begint, praat tegen een publiek dat allang is doorgescrold. Niet de vacature bepaalt of je iemand bereikt, maar wat je daarvóór laat zien.
Dan heb je 1,2 seconden op iemand z’n Instagram-tijdlijn om hem te laten stoppen met scrollen.
Employer brand versus employer branding
Marcel maakt een scherp onderscheid tussen twee begrippen die in de praktijk vaak door elkaar lopen: employer brand (het verhaal, wie je bent als werkgever, structureel en langdurig) en employer branding als losse activiteit. In de boardroom hoort hij het patroon telkens terug: employer branding is belangrijk, maar er zijn grotere, urgentere problemen, dus dat wachten we nog even af. Volgende week dan maar.
Voor iemand die al 36 jaar in het vak zit, is zijn eigen antwoord op de vraag wanneer hij voor het laatst een campagne maakte opvallend.
Ik kan me eigenlijk niet herinneren wanneer ik voor het laatst een employer branding-campagne heb gemaakt.
Alles wat hij doet, vertrekt vanuit het employer brand, maar stroomt vervolgens door in een wervingscampagne, een referral-actie, het tweede sollicitatiegesprek, de arbeidsvoorwaarden. Dan ben je dus altijd bezig vanuit het employer brand, maar je bent nooit alleen maar bezig met employer branding. Employer branding is dus veel meer een middel dan een doel. Wie employer branding behandelt als een project met een begin- en einddatum, mist dus het punt. Elk contactmoment met een bestaande of potentiële medewerker bouwt mee aan het merk, of een organisatie dat nu ‘branding’ noemt of niet.
Eerst het probleem, dan de oplossing
Trucjes om tijd en budget los te peuteren in de boardroom bestaan volgens Marcel niet, en hij wil ook niet net doen alsof. Wat wél werkt: eerst met elkaar het probleem scherp krijgen, vóórdat er over oplossingen wordt gepraat. Te vaak neemt een organisatie aan dat iedereen hetzelfde probleem voor ogen heeft, kiest een afdeling vervolgens zelf een oplossing, en blijkt pas bij de KPI-discussie dat er iets anders bedoeld werd. Dan ben je altijd te laat.
Budget koppelen aan een concreet, gedeeld probleem is bovendien de taal die een boardroom wél begrijpt: kosten tegenover opbrengsten. Alles wat je doet, moet je dan ook kunnen meten.
Anders zou ik mezelf ook geen budget geven.
Die aanpak vraagt ook om geduld. Content die Marcel jaren geleden maakte voor het Rijk en de NS levert nog altijd goede posities op in zoekmachines: iets wat destijds niemand kon voorspellen. Communicatiemiddelen die aan het begin van iemands journey staan, mag je daarom niet afrekenen op het aantal hires: die slag is simpelweg te groot. Wie met een merk aan de slag gaat, moet volhouden. Wie je bent als werkgever verandert niet elk jaar, en vanuit die koers moet de communicatie consistent en uniform blijven.
Dat is precies wat duurzaam merkwerk kenmerkt: niet de campagne van dit kwartaal bepaalt het rendement, maar de koers van jaren.
Kleine dingetjes, grote impact
Op A.I. heeft Marcel een romantische en een realistische kijk. Romantisch: iedereen krijgt met de juiste tools eindeloze mogelijkheden om beter en efficiënter te worden in zijn vak. Realistisch: te veel mensen zetten A.I. alleen in vanuit efficiency (mooi, dat kan A.I. dan wel doen in plaats van mensen), terwijl de andere kant, A.I. als bondgenoot in plaats van vervanger, veel waardevoller is. Het angstbeeld dat A.I. je baan overneemt, herkent hij: ‘Als dat gebeurt, dan gebeurt het toch wel. Wat kun je er nu mee? En wat zou je ermee willen?’
Zijn boekentip: How to Talk to AI and How Not To van Jamie Bartlett. Niet over wat A.I. technisch allemaal kan, maar over het gesprek daarna. Omdat A.I. in de kern taalmodellen zijn, zijn het uiteindelijk de mensen die goed zijn in taal die er straks alles uit kunnen halen.
Gevraagd of A.I. over tien jaar top vijf-werk bij de Werf& Awards kan opleveren, twijfelt Marcel geen moment.
Ik geloof best dat daar dingen voor gaan ontstaan, maar dat zal niet het meest toonaangevende werk van het jaar worden.
Het zit ‘m namelijk in kleine dingetjes, zegt hij, precies waar A.I. volgens hem nog tekortschiet: de rauwe bootcamp-campagne van Aliade die hem het afgelopen jaar “recht tussen de ogen” trof, of de nieuwe wervingscampagne van Defensie, die hij “ongelooflijk vakwerk” noemt. Rauwe content werkte in het ene geval fantastisch. Dat betekent niet dat elke werkgever nu voor rauwe content moet kiezen.
A.I. is een instrument om scherper te worden, geen vervanging voor het begrijpen van de mens aan de andere kant van het scherm. En juist de kleine dingetjes die het verschil maken, blijven voorlopig mensenwerk.
De 5 take-aways
1. Aandacht komt vóór de vacature
Wie een doelgroep alleen met een vacaturetekst probeert te bereiken, is te laat: slechts een klein deel van elke doelgroep is actief op zoek. Elke recruiter of AMC’er doet er goed aan eerst te achterhalen waar zijn doelgroep wél mee bezig is, voordat hij over de vacature begint.
2. Employer branding is nooit klaar
Employer branding is geen campagne met een begin- en einddatum, maar het fundament waaruit werving, referral en retentie voortkomen. Wie het behandelt als een apart project, mist de kern.
3. Bepaal eerst het probleem
Discussies over budget en resultaat verlopen soepeler wanneer een organisatie het eerst eens is over het probleem. Wie te snel naar oplossingen springt, eindigt onvermijdelijk in een welles-nietes achteraf.
4. Merkwerk vraagt en beloont geduld
Goede content werkt vaak jarenlang door, ook als het effect op het moment zelf onzichtbaar lijkt. Wie een merk bouwt, moet volhouden: consistentie over jaren telt zwaarder dan de campagne van dit kwartaal.
5. A.I. maakt je scherper, de mens blijft het vertrekpunt
A.I. is het meest waardevol als bondgenoot, niet als kostenbesparing. Wat blijft tellen, en voorlopig mensenwerk blijft, is het begrijpen van de mens die je probeert te bereiken, tot in de kleine dingetjes.
Link gekopieerd